「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的内容专栏，提供运动健身领域相关品牌的创始故事、历程和动态，主要关注运动服饰，健康食品饮料餐饮，运动健身服务版块。
希望可以像一本“数字版的小字典”，通过便捷、高效的方式，帮助大家快速了解品牌背后的故事。一年一度的健身赛事盛会CrossFit Games今年八月在美国威斯康星州麦迪逊落下帷幕。作为世界上最大的健身赛事之一，据统计，在2月份的公开赛注册环节，注册总数就已经超过29万人。
作为融合了多种健身训练方式的综合体系，选择适合的运动装备对CrossFit选手来说是至关重要的，于是专为CrossFit而生的硬核运动品牌NOBULL便获得众多CF爱好者的青睐。
2021年，NOBULL代替了与CrossFit Games保持十年合作之久的Reebok，成为其新的官方指定服装鞋履品牌，今年也是NOBULL赞助CrossFit Games第二年。
Vol.40 ATP便利店本期内容，我们来聊聊NOBULL作为一家诞生于2015年的新兴品牌，是如何借助CrossFit打开小众市场。
作为刚创立不久的运动健身文化媒体账号，您的分享和推荐就是对ATP便利店内容创作最好的支持，感谢！ATP便利店:
Focus on wellness industry.
Do well and have well.
聚焦当代运动健康文化 ，连接健康生活方式意见领袖和社群，为行业人士提供报道、观点和洞察。
🏋🏻
运动品牌的市场竞争非常激烈，几乎每一种运动都已经有了最适合的鞋子，如跑鞋、足球鞋、篮球鞋、橄榄球鞋等等。而每一个运动场景都有鼎鼎有名的国际大品牌长期霸占头部地位，如NIKE、adidas、PUMA、lululemon等等品牌。相比一下，健身训练场景则被主流市场忽略，生产专业的健身训练鞋的品牌屈指可数。这为新兴运动品牌留下了机会窗口。NOBULL成为近年来崭露头角的新兴品牌。这个于2015年在美国波士顿创立的品牌主打训练服、训练鞋产品，覆盖CrossFit、健身跑步等专业运动场景。其最具代表性的trainer训练鞋售价129美元，女装业务目前超过男装，部分原因是担任 Nobull 品牌大使的女运动员名单不断增加。虽然是后起之秀，却迅速在CrossFit爱好者的小圈子内传播开来。还没有正式进入中国市场，也逐步成为国内BOX里的热门单品。
● NOBULL
为什么会以看起来没有那么大众化的CrossFit作为切入点？这就得提到创始人的背景。
NOBULL的两位创始人Michael Schaeffer和Marcus Wilson都曾担任Reebok锐步的高管，对鞋类设计和营销有一定的了解。锐步曾经作为CrossFit的官方赞助商和指定品牌长达十年之久，因此两位创始人在锐步期间耳濡目染到了锐步在CrossFit领域的产品和营销经验。
● Michael Schaeffer （左），Marcus Wilson（右）Wilson负责锐步的市场运营和财务，从2004年到2007年担任锐步品牌战略的负责人。Schaeffer从2005年到2012年担任锐步全球创意总监，负责成品本身以及公司网站的平面设计和内容。从锐步离开后，两人在2012年创建了Bold & Co.，这是一家为初创品牌和巨头公司提供服务的营销设计机构。但是随着工作开展，两个人意识到，既然都来自于著名的运动品牌，为什么不发挥这一方面更大的长处呢？这也是NOBULL诞生的原因。在一次采访中，Schaeffer表示：“我们都热爱运动和保持健康，因此探索一个健身和训练品牌是水到渠成的。”NOBULL的名字来源于“NO BULLSHIT”的缩写，意为“不说废话”。这种硬核霸气的实用主义理念和CrossFit息息相关。
CrossFit是一个训练项目非常全面的健身体系，WOD中包含的深蹲、硬拉、挺举等力量训练动作，对鞋子稳定和支撑性有要求；跑步、跳绳、跳跃等，对鞋子的轻便有要求；跳箱等动作需要一个防滑的大底；同时还要兼顾长期高强度运动需要鞋子有足够的耐用度。
可以说，正是CrossFit本身的特点，引导NOBULL设计的训练鞋必须以实用为导向。
Wilson曾表示，NOBULL的理念是创造运动中真正能帮助到你刻苦训练的装备，而不是锦上添花的额外东西。正如NOBULL宣称的:“Our mentality is that our shoes are not going to make you fitter, jump higher, or run faster. The only thing that will make you fitter is you working hard every day.我们的理念是，我们的鞋子不会让您变得更健康，跳得更高或跑得更快，唯一能让你变得更健康的事情就是每天努力工作。”
他认为，目前市面上搭载各种高科技的鞋款都已经脱离了运动的本质精神，只是在通过各种材料的堆砌进行内卷竞争。“如果消费者穿上某双高科技鞋款，他们就会跑得更快，跳得更高，我觉得那是扯淡。比起外物，更重要的是你付出的努力。我赞美那些每天都在刻苦训练的人们，他们希望通过自身的努力变得更好。”Wilson说道。因此NOBULL鞋看起来非常干净和简约，在设计上也不多强调自己的黑科技。这个以设计为主导的品牌诞生于对运动的热情，并希望以功能性和实用为发展方向创造更多产品。
即便NOBULL宣称自己的品牌并不以堆砌高科技为卖点，但是其产品依然搭载了不少运动过程中必要的设计保护，让许多CrossFit爱好者趋之若鹜。
以NOBULL售价129美元的当家鞋款NOBULL Trainer为例， SuperFabric面料构成的鞋面重量轻盈、包裹性佳；中底加入碳纤维板，增加支撑性和抗扭力；大底采用耐磨橡胶材质和点状凹凸花纹，防滑稳定。作为一双适用于CrossFit的鞋款，NOBULL Trainer鞋底非常平坦，让运动者在负大重量的情况下依然可以保持稳定。鞋舌这样的小细节也做了防滑处理，使得袜子能紧贴鞋子，避免脚在鞋内滑动。
客观来说，光从材料上来看，NOBULL的鞋款的确没有搭载过多科技，而只是满足了CrossFit爱好者对于一双综训鞋最基本的要求，仅此而已。
这也符合品牌的理念，更好的装备不是为了让运动者偷懒的，而是辅助运动者发挥更大的潜力，这才是运动的初心。当然，目前NOBULL已经不满足于小众，他们注意到CrossFit爱好者并不只是局限于一种运动，因此将产品扩展到运动全品类，推出了跑步鞋、骑行鞋、网球鞋和各类运动服装和配件等，保持品牌一贯的实穿作风，带来性能卓越的运动好装备。
2021年3月，NOBULL迎来了自己成长之路的里程碑，正式取代锐步成为CrossFit新的赞助商和服饰鞋履指定品牌。根据公告，与CrossFit的合作至少持续三年。CrossFit首席执行官Eric Roza在宣布这笔交易时说:“NOBULL是从CrossFit生态系统中脱颖而出的重要鞋类和服装品牌。我的朋友Michael Schaeffer和Marcus Wilson基于他们对CrossFit的热情，以创造苛刻的训练用鞋和服装为目标，成立了NOBULL。简而言之，CrossFit深深植根于NOBULL的血液和文化之中。”不仅如此，这两年CrossFit Game的比赛奖金也随之水涨船高，根据今年公布显示，八月的比赛总奖金池将达到惊人的284.5万美元，是为CrossFit Game历史上奖金最高的一年，据悉这也是由NOBULL赞助的。
根据Pitchbook的数据，NOBULL迄今为止已经筹集了3200万美元。在2021年完成最新一轮投资时，品牌已经估价超过五亿美元。Marcus Wilson和Michael Schaeffer在接受采访时表示，NOBULL在疫情期间经历了爆炸式的增长，因为居家健身的消费者出现了新的装备需求，以便在他们的家庭健身活动中使用。而综训鞋作为适用于多种运动的鞋款，在众多运动鞋中占有一席之地。据悉在满足了美国市场的需求后，NOBULL的下一步就是进行直营店铺设和全球扩张，为更多CrossFit爱好者带来优良运动体验。其实近十年来，我们越来越少能看到市面上出现现象级的新兴服装品牌，主要原因是因为服装市场早已趋近饱和，很难容下一个新品牌立足。让人不禁好奇，诞生于2015年的NOBULL，究竟靠什么打出自己的品牌力呢，市场为何还需要NOBULL呢？这是因为NOBULL从始至终都聚焦在CrossFit群体，培养忠实消费者。并没有因为一时的困难和竞争挑战就放弃。第一款 NOBULL 的训练鞋于 2015 年上市。相比之下，第一款Reebok 的专业训练鞋Nanos早在 2011 年就上市。这意味着NOBULL面临一个具有强大竞争对手的市场。另外值得一提的是锐步在健身领域布局已久。其实在2021年之前，锐步尚且还是CrossFit的官方赞助商，因此NOBULL被禁止在品牌宣传中出现CrossFit的字样。（锐步在2022年底前一直是新西兰知名健身课程品牌lesmills的全球服饰合作伙伴。）但是作为面向一家CrossFit群体的品牌，不允许提CrossFit意味着堵住品牌发展的一条重要道路。于是NOBULL选择先从CrossFit核心群体入手，先让CrossFit教练和资深爱好者了解体验NOBULL的产品。
运动其实是一件简单粗暴的事情，产品花里胡哨的设计和海报宣传并不能直接提高运动成绩，唯有真正的实力才能取得更好成绩，而运动装备也唯有实穿体验才能了解到其良莠。因此NOBULL靠着优良的性能的穿着体验征服了教练和资深爱好者，他们是CrossFit最忠实且狂热的核心人群，有话语权且乐意将NOBULL分享给更多NOBULL爱好者，使得NOBULL在CrossFit群体中的影响力迅速放大。
比如在之前的品牌百科文章中我们也分析了On昂跑和Allbirds这样的新兴品牌，一开始也是从垂直领域和小众人群出发，针对一小撮特定人群去营销推广。先满足一小部分核心群体的需求，再将品牌推而广之，让更多消费者熟知这个品牌。再举个例子，在Salomon的文章中我们也曾谈到，虽然在户外领域历史底蕴深厚，但在进入中国后也并没有进行全品类宣传，而是选择以XT6作为主打破圈。有一部分原因是因为Salomon看重了中国Sneaker文化盛行，只宣传自家鞋款不仅节约资源，还契合当下潮流玩家和运动青年的口味，使得Salomon逐渐在中国立足脚跟。社群内的口碑传播是一种很好的营销方式，为了打通CrossFit社区，NOBULL先从核心人群入手，在人与人的交流分享中壮大品牌，使NOBULL即使不用“CrossFit”这个词就已经成为能代表CrossFit精神的品牌。当然，除了社群内的口碑相传，NOBULL也会在达人宣传上发力。
● Tia Clair Toomey
除了为CrossFit Game提供丰厚的奖金，NOBULL还签约了十几位CrossFit运动员，比如六次获得“地球最强壮女性”称号的Tia Clair Toomey、2020年CrossFit Game的亚军和第五名Katrin Davíðsdóttir与Brooke Wells等。NOBULL还从NFL、篮球、网球、游泳等各项主流运动项目中签约赞助运动员，并于运动员的教练们保持长期关系，将品牌与运动员深度绑定，颇有耐克的套路。
除此之外，NOBULL也在体育健身文化的传播方面贡献着自己的力量，借此巩固自己在运动群体中的美誉度，比如举办「FITNESS FILM FESTIVAL」，为独立电影导演和运动社群中的内容创作者提供展示的机会。
在品牌内容上，也开启了「NOBULL TV」的长期纪录片项目，为签约运动员，社群成员，教练等伙伴们的训练和比赛历程一一记录，传递健身社群的力量。
● NOBULL TV
一贯的实穿理念，NOBULL对质量的关注使得他们的产品始终值得信任。这并不是说该品牌的产品比锐步或耐克的产品更好，但至少在健身训练鞋领域，NOBULL已经具有了和运动服饰巨头竞争的能力。NOBULL的出现为饱和的运动服饰市场吹进一阵清新的风，当我们选购专业的健身训练鞋时有了更多选择。也再次如lululemon和gymshark这样的运动品牌先辈们，证明了基于一项目运动浪潮，聚焦小众群体，也能在竞争激烈的运动服饰市场中闯出一条自己的路。有意思的是，NOBULL在几年前的供应商正是位于东莞的晶富科技。据晶富科技负责人雷兴余曾表示，NOBULL在2019年的下单量只有几十万双，2020年订单增长超过50%。中国不缺完整的服饰鞋履供应链，拥有从包括产品研发和设计的上游，和下游包括鞋底、鞋面、鞋带、鞋垫等制造商。但相比较而言，在品牌的精神内核打造、营销传播等软实力方面，以及运动健身的大环境培育层面，还需要更多的时间和积淀。随着运动方式的多元化、个性化、社群化，我们有理由相信这样细分赛道和领域的小众品牌会越来越多，也会有更多基于小众市场成长为巨头的故事发生。
💥 未来将持续更新运动时尚和品牌、健身商业、健康食品饮料领域相关的解读、快讯和盘点，方便大家更获取运动健身领域相关品牌的故事。
🔍 微信视频号、抖音、小红书、B站搜索「ATP便利店」：